Si le Brésil est à éviter en raison de sa complexité au niveau réglementaire et de l’instabilité de sa croissance, Hong Kong – crise politique actuelle mise à part – est un marché « très intéressant » car il s’agit d’une zone déréglementée et anglophone, facilitant une pénétration en Chine. Cette analyse est l’un des éléments mis en avant par David Séjourné, P.-D.G. de Management Europe (solutions de business development pour les entreprises du secteur de la santé et du numérique), et François Potevin, directeur marketing et commercial international d’Evolucare (éditeur français de logiciels médicaux), lors d’une conférence (« bus tour ») organisée à l’occasion de l’événement Inno Génération de Bpifrance sur la thématique « Éditeurs de logiciels dans la santé, quelles stratégies d’implantation choisir à l’international ? ».
Les deux spécialistes ont partagé leur expérience sur le sujet, délivrant quelques conseils pour optimiser ses chances de réussite à échelle mondiale : ils insistent notamment sur le fait que la santé est un secteur particulier parce que très réglementé au niveau de l’exploitation des données (notamment pour les DM), une législation plus ou moins lourde selon les marchés.
Ils ont par ailleurs exposé en particulier les modèles possibles pour exporter son activité. Selon eux, la solution la plus prometteuse est une approche « hybride » entre le principe de la filiale (implantation seul, en interne) et de l’acquisition externe, soit une forme de partenariat : mise en place d’un réseau de VAR (Value Added Reseller : revendeur à valeur ajoutée) avec une présence locale (bureau de représentation).
3 modèles possible d’exportation
1. La filiale
François Potevin explique que son équipe a voulu créer une filiale en Allemagne, une tentative qui s’est soldée par un échec. « On s’est rendu compte que c’était plus complexe que prévu », commente-t-il.
Les freins identifiés par le spécialiste pour le lancement d’une filiale sur le marché allemand :
- le marché est régionalisé (Länder) donc la réglementation n’est pas harmonisée au niveau fédéral ;
- existence d’un certain conservatisme, notamment en santé : difficile pour une entreprise étrangère de s’imposer. « Il faut analyser s’il n’y a pas déjà un gros acteur, type Siemens, sur le secteur parce que le coût d’accès au marché est élevé », note David Séjourné ;
- les problématiques culturelles : la société a voulu embaucher un commercial mais s’est aperçu que le processus de recrutement était différent qu’en France (les salariés sont par exemple plus attirés par des avantages comme la marque de la voiture de fonction que le montant du salaire) et que la prospection en direct n’était pas dans les habitudes en Allemagne : « ils préfèrent avoir affaire à un expert métier qui saura leur parler et les comprendre plutôt qu’un commercial qui a la tchatche, de bons flyers et qui sait être efficace en salon », explique François Poitevin.
Au final, la société a fermé sa filiale allemande et a choisi un modèle différent : le VAR (Value Added Reseller : revendeur à valeur ajoutée).
2. Le VAR
« Nous avons décidé de passer à l’indirect parce qu’on a réalisé qu’on ne connaîtrait jamais autant le marché que les acteurs locaux », raconte François Potevin. La société a donc retenu le principe du partenariat avec le concept de VAR.
Éléments à prendre en considération dans le cadre de ce modèle selon l’expert :
- « une des questions clés est de savoir à quel point je transmets la complexité de l’offre à mon partenaire, notamment dans l’apprentissage de nos métiers, explique-t-il. Cela risque de l’étouffer, surtout que, de son côté, le cycle est long : il va devoir attendre au moins 1 an, si tout de passe bien, pour espérer avoir un retour sur investissement » ;
- il faut aussi savoir si le partenaire choisi n’a pas déjà noué une alliance avec un autre acteur concurrent ;
- l’essentiel est également d’identifier s’il y a une cohérence entre les activités des entreprises : « il est plus facile de collaborer avec quelqu’un qui est de notre univers et qui va donc nous comprendre, commente François Potevin, parce que l’objectif est de pouvoir co-créer, de trouver ensemble de nouveaux clients » ;
- l’aspect humain est enfin à prendre en considération : « c’est plus sympa de travailler ensemble si on s’entend bien », note le spécialiste. David Séjourné nuance en indiquant que cela ne doit pas être le critère ultime : une bonne entente permet de régler plus facilement les problèmes mais ce n’est pas un critère objectif de réussite.
Les limites du VAR :
- ce type de modèle peut poser problème pour aller plus loin : François Potevin cite l’exemple de la Chine. « Nous avions le partenaire idéal sur le papier mais il y avait un problème interculturel, pas vraiment en termes de langage parce que nous avons des traducteurs mais plutôt en terme de compréhension, il y avait un fossé culturel et cela ajoutait de la complexité », analyse-t-il ;
- tous les pays doivent-ils être considérés de la même manière ? C’est l’une des questions à se poser et qui peut poser problème.
3. L’approche hybride : présence locale et VAR
François Potevin explique qu’après ces différentes tentatives, l’entreprise a finalement choisi de se concentrer sur une « approche hybride », soit la mise en place d’un réseau de VAR, complété par une présence locale physique de l’équipe via un bureau de représentation.
« En Chine par exemple, notre bureau est composé de Chinois, qui parlent français et anglais bien entendu. Cela rassure notre partenaire, facilite le dialogue. Il y avait vraiment eu un avant et un après la mise en place de ce modèle (dans le bon sens du terme) », indique François Potevin.
4. Quid de la joint-venture (JV) ?
« Avec le VAR, l’avantage est qu’on a le contrôle, souligne le directeur marketing d’Evolucare, indiquant qu’il n’est pas possible d’influencer une joint-venture. « S’il y a un changement de direction, on ne peut pas avoir notre mot à dire en cas de changement de stratégie, note-t-il. Le VAR assure une longévité. »
Se rapportant à une étude parue sur le sujet, David Séjourné souligne que le taux d’échec avec l’approche hybride est le moins élevé comparé aux autres modèles :
- filiale (implantation seule) : taux d’échec important ;
- achat : « c’est encore pire », indique-t-il, ajoutant que dans la majeure partie des cas, l’acquisition fait perdre de la valeur plus qu’elle n’en crée. Il estime qu’une acquisition peut être intéressante à condition d’être déjà suffisamment fort sur le marché ;
- AVR avec présence locale : taux d’échec le moins important.
« Au final, quand l’entreprise est bien implantée, elle peut jongler avec les différents modes d’entrée pour renforcer sa réussite », complète le P.-D.G. de Management Europe.
Autre point important : le choix et le nombre de pays ciblés
« À Evolucare, nous sommes environ 300 personnes, dont moins de 30 à savoir parler anglais de manière professionnelle. Nous sommes présents au Canada, en Amérique Latine et en Chine. Je me demande encore actuellement si ce n’est pas un marché de trop », commente François Potevin, expliquant que l’un des enjeux primordiaux dans le cadre d’une internationalisation est de savoir combien de marchés l’on souhaite adresser en même temps.
Il relève notamment un problème au sein de sa société : les fuseaux horaires des zones géographiques sont opposés, ce qui demande une organisation importante et énergivore.
Les deux spécialistes insistent sur l’importance de mettre en place une méthodologie « froide » pour sélectionner les pays dans lesquels s’implanter.
François Potevin indique utiliser une méthode de notation, pays par pays, en fonction des critères suivants :
- taille du marché (exemple : « énorme » au Brésil) ;
- stabilité de la croissance (exemple : « nulle » au Brésil) ;
- barrières réglementaires (exemple : l’Agence de réglementation de la santé du Brésil (Anvisa) impose des démarches « coûteuses et opaques » pour obtenir une certification, note le spécialiste) ;
- pression concurrentielle : « Si tous nos concurrents sont présents, c’est en soi une bonne nouvelle parce que cela signifie qu’il y a un marché mais il faut cependant évaluer si nous avons les moyens de les surpasser », indique François Potevin.
Une fois l’analyse effectuée, une note finale est attribuée pour chacun des pays, en fonction de laquelle le choix va être réalisé. Cela permet d’objectiver la décision, note le directeur marketing d’Evolucare, et d’éviter les échanges basés sur l’émotionnel, qui peuvent parfois être conflictuels.