Les équipes des affaires médicales, dont la fonction est en train d’évoluer, doivent s’engager plus fortement auprès des patients et des professionnels de santé (PS) tout en cultivant une nouvelle appréciation des défis commerciaux et stratégiques de l’entreprise. C’est l’un des éléments-clés qui ressort du livre blanc* publié par la société Eyeforpharma by Reuters Events fin 2019 et qui propose l’exploration du potentiel des outils digitaux dans le cadre de cette fonction, avec la présentation d’études de cas et d’idées pratiques déjà mises en place par certains laboratoires pharmaceutiques.
Avec l’aide du numérique, cette fonction des affaires médicales permettra de stimuler l’innovation dans tous les domaines, indiquent les auteurs du rapport, citant notamment les technologies basées sur l’automatisation et l’intelligence artificielle (IA), telles que les chatbots, qui peuvent par exemple améliorer et rationaliser les services d’information médicale.
Selon Eyeforpharma, les utilisations potentielles des outils numériques dans le domaine médical concernent 3 grands domaines : collecte de renseignements, engagement et portée, et innovation agile. Divers cas d’usage sont présentés à ce propos par Pfizer, Roche, Medscape Education ou encore MSD, synthétisés par H&TI.
Les outils numériques peuvent également aider à accélérer les progrès de la recherche, de la conception des essais et des améliorations de la sécurité en offrant de nouvelles perspectives, notent par ailleurs les auteurs, qui agrémentent leur propos par le point de vue des groupes Novartis et Sanofi. En utilisant une analyse de pointe de grands ensembles de données provenant de groupes coopératifs de patients aux États-Unis et en Europe, les affaires médicales peuvent par exemple aider à prévoir la progression de la maladie ou à identifier les patients qui pourraient bénéficier de médicaments spécifiques.
Contexte : les affaires médicales remplissent une fonction stratégique et globale
Les affaires médicales remplissent une fonction stratégique et globale dans les laboratoires pharmaceutiques, contextualisent les auteurs du livre blanc, expliquant qu’elles assurent une fonction unique et de plus en plus précieuse, à la fois en interne et en externe. Dans toutes ces entreprises, les affaires médicales doivent travailler avec de nouveaux types de connaissances et de données générées à partir d’une multiplicité de sources à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation, observent les analystes, précisant qu’elles sont particulièrement bien placées pour soutenir l’entreprise, de la découverte du produit au lancement et au-delà.
Perspectives : stimuler l’innovation par le numérique
Avec l’aide du numérique, cette fonction permettra de stimuler l’innovation dans tous les domaines, indiquent les auteurs :
- les outils numériques peuvent rendre les interactions des équipes de visite médicale plus productives et conduire à une meilleure prise de décision en équipe avec des systèmes intégrés de perspectives numériques (pour aller plus loin : consulter l’article H&TI « Enquête : le numérique, catalyseur de la relation industriels-médecins (Aptus Health) ») ;
- les technologies basées sur l’automatisation et l’intelligence artificielle (IA) telles que les chatbots peuvent améliorer et rationaliser les services d’information médicale ;
- les affaires médicales peuvent accompagner les prestataires de soins et les patients avec une formation médicale multicanale quand ils le souhaitent, dans les formats qu’ils préfèrent, améliorant l’expérience d’apprentissage et les résultats, favorisant ainsi de meilleures prises de décision pour les patients et les professionnels de santé ;
- les outils numériques offrent également de nouvelles façons de s’engager virtuellement avec les professionnels de santé et les principaux leaders d’opinion, rendant ces interactions plus simples, plus efficaces et plus utiles à tous ;
- les innovations en termes de collecte de données en vie réelle du patient et leurs analyses sont encore naissantes mais promettent de grands progrès dans la prestation de soins de santé plus rapides, plus réactifs et personnalisés.
Cas d’usages : collecte de renseignements, engagement et innovation agile
Les utilisations potentielles des outils numériques dans le domaine médical sont nombreuses, englobant trois grands domaines, notent les auteurs du livre blanc :
- collecte de renseignements ;
- engagement et portée ;
- innovation agile.
Collecte de renseignements
Collecter des informations sur les réseaux sociaux permet de comprendre les attentes des parties prenantes, que ce soit les payeurs, les patients, ce qui est recherché comme type d’information sur les réseaux, les pratiques médicales mais aussi les informations liées à la recherche.
Les affaires médicales sont la seule fonction au sein de l’industrie pharmaceutique qui a le pouvoir de rassembler et d’aider à agir en fonction de ces informations, explique Juan Ovalle, médecin-chef des services médicaux et cliniques mondiaux au sein de la division Upjohn de Pfizer. « Les professionnels des affaires médicales et en particulier les MSL sont bien placés pour recueillir régulièrement ces informations sur toutes les interactions qu’ils entretiennent », note-t-il.
Par ailleurs, la collecte d’informations à grande échelle peut être augmentée et améliorée avec l’application d’outils d’automatisation, d’apprentissage automatique (machine learning) et d’intelligence artificielle. EMD Serono explore déjà le potentiel de notification « intelligente » des effets indésirables. « Nous avons vu de bonnes études de cas mais en tant qu’industrie, nous en aurons besoin de plus avant d’avoir la confiance nécessaire pour les appliquer », explique Jenny Zhang, directrice associée en charge de la stratégie de portefeuille mondiale et innovation à EMD Serono.
Engagement et portée
Une approche multicanale peut augmenter considérablement la portée et l’engagement. Plutôt que de simplement utiliser une multitude de canaux, le principe est de permettre aux prestataires de soins et aux patients de trouver facilement les informations dont ils ont besoin quand ils en ont besoin sous la forme dont ils ont besoin, grâce à une mise à disposition facile en ligne des informations clés en ligne, médias sociaux et autres.
- Formation médicale continue
Les portails web d’information, de conférence, etc., sont de plus en plus courants, ce qui réduit la nécessité pour les professionnels de la santé de consulter les affaires médicales par téléphone ou en face à face.
- Chatbots au-delà du centre d’appels
>> Roche
TechieHealth, en collaboration avec Roche, a créé une application utilisant la technologie de chatbot appelée « KeBot » en avril 2018 pour la formation et l’auto-évaluation des délégués pharmaceutiques. L’outil permet à l’entreprise de comprendre les problèmes critiques, tels que ceux en rapport avec sa force de vente ainsi que les marges d’amélioration, et fournit les informations nécessaires pour améliorer les performances. Les résultats collectés permettent de personnaliser la courbe d’apprentissage des commerciaux.
Par ailleurs, lorsqu’un centre d’appels ne dispose que d’un bureau dans un fuseau horaire particulier, les chatbots fonctionnent 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et sont en amélioration constante.
- Meilleure éducation et activation des patients
Les outils numériques ont une utilité évidente pour aider à fournir un contenu meilleur et plus engageant, que les patients peuvent utiliser pour se renseigner, comme des applications ou des vidéos téléchargeables pour leur montrer comment utiliser des dispositifs médicaux ou pour clarifier les questions liées au dosage et à l’observance de leur traitement.
>> Pfizer
Le laboratoire a développé une plateforme de médias sociaux, appelée « oneSCDvoice », pour les patients atteints de drépanocytose afin de les aider à s’instruire et à partager leurs idées.
>> Medscape Education
Le dossier pédagogique de Medscape Education explore le potentiel de nouveaux outils de surveillance de la glycémie. Il comprend une vidéo de 30 minutes mettant l’accent sur les informations fondamentales liées aux progrès dans la collecte et l’interprétation des données de glucose ; une discussion de 15 minutes entre deux experts dans le domaine se concentrant sur les éléments clés de l’évaluation d’un profil de glucose ambulatoire ; et une table ronde de 30 minutes consacrée à des applications cliniques des nouvelles technologies d’interprétation des données et à l’éducation des patients.
- Conférences et congrès virtuels
Les webinaires, la vidéoconférence et d’autres outils numériques permettent aux acteurs de la pharma de réaliser des réunions virtuelles ou de mêler des meetings physiques avec des meetings à distance, augmentant considérablement leur portée et permettant aux médecins du monde entier d’accéder à leurs dernières informations et réflexions. Au lieu de convoquer des groupes de personnes du monde entier pour des réunions physiques pour des conférences ou des conseils consultatifs, cela peut être fait de manière numérique à la place.
Innovation agile
L’agilité – être capable d’itérer rapidement de nouveaux concepts, de développer davantage ceux qui fonctionnent et de laisser tomber ou de pivoter sur ceux qui ne fonctionnent pas – devient de plus en plus importante dans plusieurs départements de la pharma.
>> MSD
En Chine, l’équipe des affaires médicales de MSD utilise WeChat, l’équivalent local omniprésent de WhatsApp, comme canal d’information de plus en plus important et précieux pour l’enseignement médical. Cela a une portée significative dans un pays où l’adoption d’applications de chat sur les téléphones mobiles est désormais courante.
C’est une indication claire de la direction à prendre pour s’éloigner des livres et des documents imprimés et des ordinateurs de bureau aux tablettes et aux smartphones lorsqu’il s’agit d’accéder à des informations médicales. L’équipe en Chine a compris quels outils numériques les médecins utilisent le plus et ont adapté leur numérique.
« Il y a un besoin évident d’en savoir plus sur les clients et leurs outils numériques préférés et de les implémenter dans notre stratégie médicale », observe Daniel Ruzicka, directeur exécutif des affaires médicales à MSD KK au Japon.
De nouvelles perspectives, notamment dans le domaine de la prédiction
Les outils numériques peuvent également aider à accélérer les progrès de la recherche, de la conception des essais et des améliorations de la sécurité en offrant de nouvelles perspectives. En utilisant une analyse de pointe de grands ensembles de données provenant de groupes coopératifs de patients aux États-Unis et en Europe, les affaires médicales peuvent aider à prévoir la progression de la maladie ou à identifier les patients qui pourraient bénéficier de médicaments spécifiques.
Plus ambitieuse encore est l’utilisation d’outils numériques pour interroger des ensembles de données vastes et disparates susceptibles de développer in silico de nouveaux médicaments, comme l’initiative Data 42 de Novartis. « Il appartient aux affaires médicales de devenir des experts dans ce domaine, d’appliquer l’IA aux données, d’affiner ce qui est essentiel et d’aider à répondre à la question de la recherche », explique Vishal Bhatia, senior medical writer de Novartis. De telles applications pourraient transformer la gestion du cycle de vie des produits, révélant de nouvelles indications post-commercialisation par exemple, ajoute le spécialite. « Un autre domaine où l’IA et le machine learning peuvent aider est de prendre de très grands ensembles de données et de répondre aux questions de recherche numériquement, précise-t-il. Maintenant que les DSE deviennent moins cloisonnés, nous pourrons faire beaucoup plus. »
De nouvelles perspectives tirées d’une meilleure interrogation des données pourraient même ouvrir la voie à des produits et services entièrement nouveaux, analyse de son côté Ameet Nathwani, directeur médical et directeur numérique de Sanofi. « Pouvons-nous créer de nouvelles thérapies basées sur des informations sur les données ? Des résultats entièrement nouveaux ? Pouvons-nous faire de nouvelles recommandations et solutions pour les systèmes de santé sur la base de nos données ? Et pouvons-nous activer les soins de santé virtuels ? Gérer la santé de la population ? Vous pouvez créer de nouvelles entreprises. C’est ma thèse en interne », note-t-il.
En conclusion, alors que ce n’est que le début du voyage numérique pour les affaires médicales, certaines leçons ont déjà été apprises par les pionniers de l’industrie. En voici quelques-unes :
- la sagesse d’aborder les implémentations numériques faciles ;
- établir une solide analyse de rentabilisation pour les initiatives numériques ;
- générer et capturer des informations à grande échelle ;
- conserver la concentration stratégique en agissant toujours avec le client à l’esprit ;
- transcender les silos, internes et externes.
